TANGUS, les raisons d’une déconfiture précoce

Managers de projets, experts du markéting et financiers se prononcent sur l’échec d’un méga-investissement de deux milliards de francs

Inadaptation entre le concept et les attentes des consommateurs, notamment les accros au « Tangana », mauvaise étude de marché, politique commerciale en déphasage avec les habitudes alimentaires, pricing relativement cher, un naming (Ndlr, dénomination) raté, erreur d’analyse dans le positionnement des cantines…

Autant de facteurs qui auraient eu raison de la déconfiture précoce de Tangus, ce concept de « Tangana » moderne lancé par des promoteurs locaux parmi lesquels l’ancien patron des Grands moulins de Dakar, Emile Elmolem, et le gendre du président de l’Assemblée nationale Moustapha Niasse. Selon des responsables commerciaux, managers de projets et autres financiers, les promoteurs auront appris à leurs dépens qu’on ne verse jamais dans l’amateurisme avec ce genre de nouveau modèle de restauration rapide qui nécessite une sérieuse étude de marché.

Le Premier ministre, Mahammad Boun Abdallah Dionne, lors du lancement des activités des points chauds de Tangus avait encouragé ce type d’investissement — nouveau modèle de faire de la restauration rapide —, et avait même promis que le gouvernement accompagnerait Tangus dansson « projet d’extension » au niveau des autres régions et départements à l’intérieur du pays.Le chef du gouvernement était en effet convaincu que « Tangus apporte de la valeur ajoutée à l’agriculture par la transformation de notre production et à l’économie des services par le développement de la restauration rapide ». Pour autant, il avait tenu à inviter les promoteurs à hisser au « plus haut niveau » la qualité des services en respectant les normes d’hygiène et les exigences sanitaires. Très optimiste quant à la réussite du concept et de l’entreprise, Mahammad Boun Abdallah Dionne avait dit ne point douter « que vous exporteriez le modèle dans d’autres pays de la sous-région avec toujours des produits ‘’Made in Senegal’’.» C’était lors du lancement de Tangus. Il avait souhaité « une longue vie» au projet qui agonise moins de trois ans après son lancement en grande pompe. Pourtant,ce nouveau modèle avait un bel avenir. Tout le monde pensait que ce modede restauration serait à la portée de la plupart des Sénégalais. Surtout avec l’argumentaire commercial dans la série un « Café avec ». Il y avait eu un épisode au cours duquel l’acteur principal avait même essayé de vendre le projet en montrant lestechniques de préparation d’une omelette. Et que Milk Joe avait délicieusement dégustée. Tout donnait l’air d’un « Maïga ». Et c’est ce à quoi s’attendaient les Sénégalais. Du « Tangana » en version moderne, moins rustique, plus attrayant et surtout plus propre. Bref, très hygiénique et accessible à tous. Hélas, les promoteurs avaient dû négliger de faire une étude sérieuse du concept pour avoir misé sur du vrai « fastfood » dont le ‘’naming’’ sonne « Tangana » : Tangus. Les produits proposés dans les kiosquessont les mêmes, allant des viennoiseries aux sandwichs faits de poulets en conserve. Tangus a plutôt nagé à contre-courant des besoins des clients de Tangana. Un réel fossé entre l’aperçu et le fond.

De l’amateurisme

Mme Madjiguène Sow du Fonds de garantie des investissements prioritaires (FONGIP) croyait pourtant à ce projet pour avoir accompagné son démarrage. Pour elle, l’idée était bonne. C’était un investissement de plus de deux milliards francs Cfa qui portait sur une dispersion géographique avec 35 points chauds et slogan : améliorer les comportements alimentaires des Sénégalais. Hélas, il est apparu aprèsle démarrage que « c’était un investissement hasardeux. Il y a eu un manque de préparation avec des promesses non tenues. Finalement, il y a eu faillite », se désole Oumar Diallo, acteur de développement et formateur en marketing selon qui « le naming est raté et les immobilisations sont énormes. Dans ce cas, la durée de vie de Tangus s’avère être un amateurisme qui a fini par ruiner des espoirs ». Amateurisme et fiasco total ! Tels sont les mots choisis par des responsables commerciaux et autres managers pour qualifier les mauvaises réalisations de Tangus qui, « n’a pas répondu à l’attente des clients aussi bien sur le menu proposé, le naming qui ne colle pas avec le service que une grille tarifaire trop chère. » C’est l’avis de Mouhamadou Diagne, comptable, pour qui « Tangus n’était pas à la portée de la plupart des Sénégalais. Le plan marketing des promoteurs était en déphasage avec les réalités du marché ». A en croire toujours Oumar Diallo, « une mauvaise évaluation de la cible » aurait « tout gâté ». Or, explique-t-il avec pédagogie, « dans un projet à fort impact, il faut toujours faire des projets tests et voir s’il y a un retour d’investissement. Sinon voir quel produit on pourrait augmenter pour booster les activités ou l’attractivité. Comme ça, quand on est sûr de la rentabilité, on peut s’ouvrirsur les points stratégiques».

On démarre « step by step »

Pour bon nombre de managers sénégalais, une étude psycho-sociologique de la société est toujours nécessaire pour tout projet de ce genre et de cette dimension. Malheureusement, dans notre pays, «on ne pousse pas les prémices d’un projet à savoir une étude de marché, les cibles, la stratégie commerciale, une analyse de rentabilité, une projection financière », confie un responsable commercial qui est d’avis que « si Tangus avait ouvert un seul point en phase test, pendant un moment, il aurait pu corriger, adapter, améliorer et ensuite étendre et développer le réseau ». C’est le même point de vue qu’émet Issa Niang, un manager de projet qui considère que les promoteurs n’auraient pas dû effectuer immédiatement une pénétration du marché mais devaient plutôt y aller « step by step » (pas à pas) pour pouvoir corriger d’une manière professionnelle avec les feedback. Quant au nommé Aziz Senni, il soutient que le marketing mis en place par les responsables de Tangus n’a pas été optimisé. « Les fameux 4 P à savoir le produit, le prix, la place (distribution) et la promotion (communication) auraient peut-être dû être analysés de façon plus profonde », a fait remarquer cet investisseur qui, tout en confessant n’avoir pas eu accès aux informations de ce dossier, est tout de même d’avis qu’il y a eu une erreur d’analyse dansle positionnement de Tangus. « Le cadre et la marque, dit-il, avaient un positionnement grand public. Je pense que d’autres modèles et d’autres offres mieux adaptés apparaitront en profitant de l’expérience malheureuse de Tangus ». Il prend ainsi l’exemple de la chaîne Burger King, en France, qui, après un échec dans les années 90 s’est retirée du marché pour y revenir plus de 20 ans après, avec un succès fulgurant. Un feedback sur la stratégie, comme le suggère Cheikh Seck, manager en finance, serait donc très utile afin que les futurs investisseurs ne reproduisent pas les mêmes erreurs. D’après ses explications, et face toujours à un projet entrepreneurial, il faudrait toujours revoir le marketing, le business model, faire surtout une étude de marché basée sur les attentes des clients. Pourvu que cela ne soit pas un « projet volé ».

« Du voler-coller » ?

Dans un élément du site d’information Dakar Actu, DFRITSEN qui serait le vrai penseur de ce projet, dit avoir mis plus d’une dizaine d’années à étudier, préparer et monter cet ambitieux projet pour se le faire « subtiliser » en quelques mois. Qui disait que quand on se précipite pour faire du « voler-coller » il arrive un moment où l’on est en face de paramètres qu’on ne maitrise jamais ? Comme dans un labyrinthe !

 

QUAND UN DES FINANCIERS DU PROJET TANGUS LEVE UN COIN DU VOILE

«L’affaire pourrait atterrir au tribunal, mais on n’en est pas encore là»

La faillite de Tangus, selon un des financiers du projet qui s’est confié au Témoin sous l’anonymat, serait liée à l’approche prise au début par les financiers et les promoteurs. Et « surtout les promoteurs » qui ont sauté des étapes en voulant aller directement sur une grosse opération. Notre interlocuteur, qui se réserve, pour le moment de parler de la mort de l’entreprise, estime tout même que l’affaire pourrait un jour atterrir au tribunal.

« Pour moi, la faillite de Tangus est liée à l’approche que les promoteurs et nous-mêmesfinanciers avons prise dèsle début. Il fallait partir sur une phase pilote, à l’exemple de « YumYum », sur quelques mois voire un an avec deux à trois points de vente et expérimenter au maximum l’offre auprès de la clientèle. Les promoteurs comme les financiers ont voulu aller sur le big deal (Ndlr, grosse affaire). Ce qui a été une erreur d’approche et de stratégie dès le début. Et c’est tout le monde qui est un peu responsable de cela. Mais beaucoup plus les promoteurs dans cette grosse opération. On aurait pu aller sur une première étape de quelques centaines de millions pour tester les premiers mois. Mais on est allé sur un projet de deux milliards au démarrage financé par deux banques de la place à savoir la Cbao et la Bci mais principalement AttijariCbao. Les promoteurs ont fait des tests avec une étude de marché. Même leurs prix étaient inférieurs aux prix de leur concurrent direct, la Brioche dorée. Tout cela, ils l’ont fait, mais je ne peux pas vous garantir la qualité des tests et études de marchés. Bon an mal an, cela leur a pris plus de deux ans à travailler sur le projet avant que cela ne démarre. A titre personnel, quand j’ai essayé, ce n’était pas bon par rapport à nos critères sénégalais. Donc, communiquer à outrance alors que le produit n’a pas encore fait rentrer son vrai marché, pour moi, cela a participé à sa faillite. Les retours des gens qui avaient essayé Tangus n’étaient pas extraordinaires. Et ils se sont concentrés sur la qualité du produit en détriment du goût pour un projet de deux à trois milliards francs Cfa. Il faut aussi signaler que, et contrairement à ce que beaucoup pensent, Tangus, ce n’est pas juste les cantines dont le nombre tourne autour de 30 à 50 pour un recrutement de 500 employés. Mais je pense qu’ils n’ont jamais atteint ce chiffre. Les cantines, c’est juste la face connue de Tangus pour distribuer du pain dans Dakar et plein de choses en lien avec la restauration rapide. Tout ça se prépare dans une usine. Et autant l’usine livre aux cantines, autant elle peut livrer à d’autres entreprises. Donc, à mon avis, la perte se trouve principalement sur la partie cantines. Et non pas sur toute l’activité. C’est pourquoi, je me réserve de tuer la société. Pour le moment. Les promoteurs ne parlent pas. Mais, à mon avis, ils continuent à faire du business. Même si c’est à un niveau beaucoup moins élevé que prévu. Il y a aussi la boulangerie. L’affaire pourrait atterrir au tribunal. Mais on n’en est pas encore là. Je pense que les banques vont essayer, si cela ne marche vraiment plus, d’exécuter les garanties qu’elles ont. Mais à mon avis, elles vont d’abord essayer de vendre quelques actifs, peut-être, comme les conteneurs, et dé- velopper d’autres business autour de Tangus ».

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