Science décalée : Pourquoi le sexe fait-il vendre ?

Du sexe. Du sexe et du pouvoir. Dans les pubs, il y en a partout. Ou presque. Et pour cause : les marques savent que cela fait vendre. Même un stagiaire le sait. En revanche, pas certain que même le plus expérimenté des chefs de pub en connaisse la raison…

« Couvrez ce sein, que je ne saurais voir. Par de pareils objets les âmes sont blessées, et cela fait venir de coupables pensées. » En son temps, le Tartuffe de Molière joue les dévots. Pourtant, cette apparence vertueuse cache en réalité des vices bien réels. Et nier la vérité de manière aussi excessive semble bien revenir à avouer un peu ses faiblesses.

Le sexe fait vendre. Ce n’est pas Aubade qui prétendra le contraire. Ses leçons de séduction — sous forme de conseils aux femmes pour garder leur homme — lancées en 1992 lui ont permis d’augmenter de manière significative son chiffre d’affaires. Quant à l’exemple que tout le monde connaît : celui de Nespresso. « What else ? » — comprenez « Que vouloir de plus ?» —. Grâce au beau George, la marque a imposé une image premium et pris une large part du marché.

C’est depuis les années 1870 que les marques semblent avoir compris. La société Pearl Tobacco proposait alors des cartes à collectionner présentant des images de femmes nues. Aucun lien direct avec son produit. Pourtant, les ventes ont augmenté. Alors que se passe-t-il en nous lorsque nous découvrons ces images sexy ? Sommes-nous dans le registre de la pulsion biologique ? Ou plutôt dans celui du conditionnement culturel ?

Les singes aussi…
Une explication pourrait venir de notre comportement social. Nous appartenons en effet à un groupe hiérarchisé et au sein de ce groupe, notre cerveau apprend rapidement où se situe notre intérêt : trouver le bon compagnon, nouer des liens puissants et éviter les menaces. « Déployer une attention particulière aux indices sociaux améliore l’ensemble de nos choix en la matière », explique Michael Platt.

Et pour confirmer ses hypothèses, ce professeur en neurosciences, psychologie et marketing de l’université de Pennsylvanie (États-Unis) a mené une série d’expériences sur nos proches cousins les singes. Dans une phase dite « de publicité », il a par exemple présenté à des singes, des logos de marques associés à des photos d’autres singes. Les singes testés ont ensuite choisi de préférence… les marques qui avaient été associées à des photos sexuelles ou à des singes dominants.

Des images de cerveaux d’étudiants ont par ailleurs montré que notre attirance pour le sexe ou pour des personnalités influentes se joue dans les circuits de la récompense. Même si certaines zones d’activation lui sont spécifiques. « Nous pensons qu’avant de prendre une décision — d’achat —, notre cerveau pèse les avantages économiques ou sociaux qu’il pourra tirer d’un bien ou d’un service », conclut Michael Platt. Et lorsque ce sont des images sexuelles qui lui apportent des informations sociales utiles à la prise de décision, il lui semble difficile d’y résister…

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